“종편, 이대로 가면 올해 수천 억 적자”

미디어미래연구소 “제작비 5천억인데, 시청률 0%대로 광고 급락”



최훈길 기자



올해 조선·중앙·동아일보, MBN의 종합편성채널의 광고 매출이 애초 예상치보다 수천 억 원이 감소할 것이라는 전망이 제기됐다. 종편들이 생존을 위해 ‘조폭식’ 광고 영업에 나설 것으로 보여, 광고 영업의 규제를 받지 않는 이들 방송사에 대한 우려가 제기되고 있다.



이종관 미디어미래연구소 연구위원이 2일 오후 서울 소공동 롯데호텔에서 열린 ‘2012 방송·통신 산업전망 컨퍼런스’(주최 방송통신위원회)에서 “2012년 종편 PP(방송채널사용사업자)의 광고비 전망은 종편 PP가 예정된 제작 투자가 원활히 이루어지고 최소 1% 이상의 연평균 시청률을 달성한다는 가정 하에서 4230억 원(종편 4곳)으로 추정되나 현재와 같은 저조한 시청률이 지속되는 경우 전망치에 크게 미달할 가능성이 있다”고 밝혔다.



이종관 연구위원은 “종편들이 사업 2년차인 올해에는 제작비로 5000억 원을 투입할 계획인데, 이 정도 제작비가 투자되려면 4400억 원 정도의 광고를 해야 한다”며 “개국하고 3개월째 되고 있는데 시청률이 현재 지지부진 해 광고 전망치에서 크게 이탈하고 있다”고 말했다. 현재 종편 4곳의 시청률은 평균 0.3%로 1%를 넘지 않고 있다.



이종관 연구위원은 “종편의 시청률이 전망치에서 크게 이탈하지 않는 상황이 계속될 경우, 종편에 의해 유료방송쪽이 애초 예상된 4.4%만큼 광고가 감소하지 않을 수 있다”고 전망했다. 작년 12월13일 이 연구위원이 ‘2012년 광고 시장 전망’에서 종편 광고비가 4230억 원이 예상되고 신문은 2524억 원(16%), 케이블 550억 원(4.4%) 등으로 가장 타격을 입을 것으로 전망했지만, 종편의 ‘광고 뺏어오기’ 효과가 전망치보다 적을 것이라는 지적이다.



그는 기자와 만나 ‘종편의 광고비 감소폭’에 대해 “10%대 시청률일 때 광고비가 1% 시청률일 때 광고비의 10배를 넘는다”며 “시청률과 광고비는 정비례가 아니라 비선형적(unlinear) 관계”라고 밝혔다. 결국 1.2% 기준 4000억 원대라면, 실제 0.3%의 종편 광고비는 1/4 수준인 1000억 원대가 아니라 더 낮을 수 있다는 지적이다.



그러나 이 연구위원은 “종편의 광고비는 방송광고 영업 행태와도 밀접히 관련이 있다”고 밝혀, 모회사가 신문사인 이들 종편이 광고 영업에 박차를 가할 가능성을 내비쳤다. 그는 “미디어렙이 처리가 지연돼 광고시장의 불확실성이 증대되고 거래 질서가 교란되고 있으며, 광고 재원이 한정된 제로섬(Zero-sum) 시장에서 광고라는 공통된 수익 기반으로 경쟁이 벌어지고 있다”며 미디어렙(방송광고판매대행사) 법과 종편의 ‘영업력’이 올해 광고 시장의 주요 변수라고 지적했다.



그는 “광고 매출의 가장 성수기는 5월”이라며 “6월 달까지 종편의 광고 매출 결과를 보면 향후 종편의 상황을 구체적으로 예상할 수 있다”고 전망했다.